? ? “2018年底前，全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌”，这是不久前浙江省委、省政府印发的《关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》中明确提出的目标要求。

　　农业供给侧结构性改革，是一项庞大的系统工程。在浙江看来，品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。只有通过品牌，让产品获得消费者认可，建立起产销之间的稳定关系，农业发展才能顺风顺水。

　　实际上，浙江早早就开始了品牌化探索，并且根据农业“多小散”的特点，率先摸索出了区域公用品牌与企业产品品牌相结合的“母子品牌”模式。30多年来，浙江农业一路凯歌，既没有出现大面积过剩，更没有发生滞销事件，而且优质优价，实现了农业增效、农民增收的目标。可以说，这一独特的品牌化探索起到了十分重要的作用。

　　政府搭台，企业唱戏，变分为统，一改“多小散弱”现状

　　浙江的人均耕地面积只有全国平均水平的1/4。在家庭联产承包这一基本经营制度下，农业产业和生产主体过度分散，面对这一客观实际，浙江要实现农业增效、农民增收不能依靠数量和规模，而必须走优质优价的品牌化道路。

　　“浙江是资源小省，农业要做大做强，就必须抢占品牌这个制高点，这也是今后出路所在。”副省长孙景淼不断告诫浙江农口干部。在他看来，浙江消费能力强劲，消费理念先进，为农业品牌化创造了巨大的发展空间。

　　但农业品牌与工业、服务业不同。农产品因为受各种因素影响，标准化、规模化等难以掌控，尤其是生产经营主体数量多、规模小、实力弱，基本没有能力单独打品牌、闯市场。????

　　但政府拥有人才、资金、信息等各种资源，而且具有无可替代的公信力。因此，以政府做后盾，来打造区域公用品牌，政府背书与企业信用双重结合的模式由此浮出水面。

　　浙江省农业厅厅长林健东在接受记者采访时，形象地把市场比作海，农产品区域公用品牌就如同船，如何带领农民在汪洋大海里劈波斩浪、一路远航？他概括为12个字——造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。他直言，打造区域公共品牌，是政府的职责所在，是农业增效的潜力所在，是农民增收的希望所在。

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心负责人表示，这一模式的施行是由中国农业基本经营制度决定的，是由农业生产基本特点决定的，也是由消费者消费习惯决定的。“家庭联产承包是一种统分结合的制度，但这么多年来，我们实施的是‘分’，而没有强调‘统’，而区域公用品牌就可以理解为政府提供的统一服务。”

　　从单品类品牌到多品类品牌，区域公用品牌创建模式走向多元

　　改革开放之后，取消了统购统销，浙江茶农一度陷入“卖茶难”困境。怎么办？山区县新昌率先从西湖龙井得到真传，将一斤只卖3块钱的珠茶，转为扁形龙井。加工工艺的改变，让身价陡增10倍。为了让市场和消费者认可，1995年，新昌打出了“大佛龙井”的品牌。

　　为了规避“公地灾难”，“大佛龙井”构建了一套“母子商标”的双保险运行模式。具体来说，就是以“证明商标”的形式注册“母商标”，体现生长环境、加工工艺、历史文脉等公共外部性，而以“企业商标”注册的“子商标”，要突出的则是个性特征，表明企业主体责任。两者互促共进，相得益彰。

　　2004年，浙江举办“十大名茶”评选。最后的结果是，除了一个“绿剑”外，其他9个都属于区域公用品牌。这从一个侧面说明了，区域公用品牌当时已成为茶叶主产县的共同选择。而“十大名茶”的评选，则进一步强化了这种品牌类型的推广和使用。以首届入围的余杭径山茶为例，5年间，产值、产量、产品售价均翻了一番；而过去名不见经传的宁海望海茶，价格从每公斤300元，涨到了500元。

　　区域公用品牌在茶产业上的成功，为浙江农业品牌化找到了一条现实道路。此后，果蔬、中药材、畜牧、渔业等其他主导产业纷纷跟进。仙居杨梅、奉化水蜜桃、临海蜜橘、塘栖枇杷、三门青蟹、金华两头乌等等均采取了“母子品牌”模式，把区域公用品牌建设搞得风生水起。

　　“单品类品牌尽管很大程度上带动了产业发展，但站在全国层面，尤其从国际竞争角度看，浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。”浙江省农业厅产业处处长杨大海说。由此，浙江聚焦品牌整合，开始从单品类品牌走向多品类品牌的创建。

　　这方面，丽水尽管并非最早的试水者，却最早摘到了成功的硕果。2014年，丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划，创建了覆盖全市域、全产业、全链条的区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌以丽水一流的生态环境作为核心价值支撑，打通与消费者之间的链接，加上政府强有力的推动，迅速获得了市场认可。仅今年上半年，销售额就超过了27亿元，产品平均溢价33%。

　　以品牌优化生产，对接市场，推进农业供给侧结构性改革走向纵深

　　“品牌化的理念其实就是要从消费者，从市场的角度出发，来安排生产。”浙江省政府咨询委三农部部长顾益康形象地解释，农业供给侧结构性改革极其复杂，就像一套组合拳，需要用系统观、统筹观、发展观来看待这一改革。而农业品牌化就是改革的突破口，品牌为纲，纲举目张。

　　以“安吉白茶”为例，尽管品牌创建不到20年，但它的异军突起，成了中国茶界的神话，品牌价值直逼西湖龙井等老牌名茶。在安吉，17万亩的茶园面积，创造了近25亿元的产值，为全县36万农民人均年增收5600元。而品牌的壮大，实际上不仅解决了溢价销售的问题，更关键的是，还倒逼着标准化、规模化、组织化的提升，同时对农旅融合也大有裨益。

　　安吉县副县长杨绍军介绍，现在，安吉白茶标准化生产技术推广率达95%以上，订单茶园占到了全县总面积的三成，茶文化、茶科技、茶旅游这些新业态正蓬勃发展，甚至带动了整个区域知名度的提升，这些都是区域公用品牌所带来的综合效应。

　　在丽水，“新农人”卜伟绍则深有体会。他在云和养了10多年的温室甲鱼，当初定位生态，就是觉得有市场。然而，理想很丰满，现实却骨感。首批甲鱼上市，一盆冷水泼来，不管怎么跑市场，价格就是上不去。2014年，卜伟绍加盟“丽水山耕”战队，因为有了政府背书，加上线上营销，一炮而红。

　　“作为‘丽水山耕’的子品牌，政府每年会带着我们搞多次推介，还帮助提供供应链服务，解决了许多企业想做又做不了，也做不好的根本性问题。”卜伟绍说，现在他的产品知名度越来越高，当然回过头，也更关注品质，不敢轻易砸了招牌。记者了解到，目前，像卜伟绍这样加盟“丽水山耕”的主体已达500多家，他们大多已经不再仅仅关注产量，而开始高度重视产品的质量和品牌。

　　“在浙江，品牌不是简单的名称，而是各类资源的蓄水池，发展的大引擎、大平台。区域公用品牌已经成为政府指导生产，主体对接市场的自觉行为。”林健东说，今年，浙江推进品牌化力度更大，目前已明确的是：将组建专项财政资金，用于支持农产品区域公用品牌培育和知名农产品品牌宣传。另外，浙江省农业品牌振兴三年行动计划也将于近日启动实施。